Рассылки по базе клиентов: пошаговый алгоритм и лучшие практики

Эффективные рассылки повышают продажи и укрепляют лояльность клиентов.

Разберём, как работает современная email- или SMS-рассылка по своей базе — от подготовки до автоматизации. Рассмотрим оптимальное время для отправки сообщений, ключевые метрики и юридические аспекты. 

Подготовка базы клиентов

Перед отправкой сообщений нужно актуализировать и сегментировать базу и обогатить текущие данные.

Очистка

База клиентов формируется в течение длительного времени, поэтому состоит из данных с ошибками, «мёртвых» контактов и дублей.

Как очистить клиентскую базу

• Проверить корректность данных
• Проверить актуальность контактов и удалить «мёртвые» адреса
• Объединить дубли

Сначала проверьте базу на валидность, чтобы избавиться от очевидных опечаток, например mail@yandx. ru, mail@gmail. cmo, ролевых и одноразовых адресов, спам-ловушек. Это можно сделать вручную или через сервисы Mailbox Validator, Quick Email Verification. Лучше привести данные к единому формату — например, чтобы все номера телефонов начинались с «+7» вместо «8». 

Эти же email-валидаторы удалят несуществующие адреса и неактивные номера. Для рассылки по базе номеров подойдёт проверка активности номера от МТС Exolve — она покажет статус абонента. 

Объедините повторяющиеся номера телефонов и email через валидаторы, сервисы рассылки и CRM-системы. 

Анализ и сегментация

Чтобы сэкономить время и деньги и не получить негативную реакцию аудитории, нужно проанализировать клиентскую базу, а затем разбить её на сегменты, например:

• по демографии
• истории покупок
• активности

Сегментация по демографии

Разделение клиентов по возрасту, полу, доходу, образованию и роду занятий. У групп «мужчины 20–25 лет» и «женщины 40–45 лет» разные предпочтения, поэтому рассылки будут отличаться.

Сегментация по истории покупок и активности

Поиск лояльных покупателей, ключевых клиентов: кто покупает часто и на большую сумму. Можно рассмотреть и сегментацию по активности. Она выявляет «уходящих» и «спящих» клиентов. Для этого определите дату последней покупки, частоту заказов и средний чек.

Можно сегментировать базу по другим критериям: психографическим, поведенческим и так далее.

Дополнение информации

Стандартная форма для сбора данных включает минимум информации — имя и контакты. Но этого мало для анализа и сегментации. Нужно знать возраст и пол клиента, его интересы и уровень дохода, фиксировать историю покупок, реакцию на предложения.

Анкеты и опросники с бонусами за прохождение помогут собрать данные о поведении пользователей на сайте, обратную связь после покупки. Также для обогащения профилей клиентов можно использовать специальные сервисы — Skrapp.io, Coldy. 

Выбор каналов рассылки

Определите оптимальный способ доставки сообщений.

Email

Электронная почта — традиционный инструмент: можно отправлять информационные, продающие, контентные, реактивационные и другие виды писем. 

Плюсы

• Низкая стоимость. Есть сервисы, которые работают бесплатно.
• Широкий охват и масштабируемость — цепочки писем тысячам клиентов.
• Гибкость формата и контента. В email можно вставить текст, изображение, добавить вложение.
• Аналитика. Легко анализировать открываемость писем, кликабельность, конверсию и другие метрики.

Недостатки

• Высокая конкуренция. Дешёвыми каналами коммуникации пользуются все. В почтовом ящике клиента скапливается огромное количество писем, и выделиться сложно.
• Риск попасть в спам. Некачественное содержание, ошибки в вёрстке, назойливость, плохое настроение адресата — и письмо в один клик улетает в «Спам». Чем чаще это происходит, тем выше риски.

SMS

Через SMS-рассылки удобно информировать клиентов и отправлять сервисные уведомления, такие как код подтверждения. Но они подходят и для сбора обратной связи, опросов, укрепления лояльности через персонализированные предложения, поздравления и других целей. Для запуска есть специальные сервисы — например, SMS-рассылка по своей базе через сервис МТС Exolve. 

Плюсы

• Высокая открываемость. SMS приходят реже, чем письма или пуши, поэтому клиенты быстро открывают их.
• Доверие клиента. SMS воспринимается как личное сообщение.
• Быстрая доставка и доступность. Интернет не нужен, поэтому клиент получит сообщение, как только телефон появится в сети оператора.
• Широкий охват. Некоторые люди используют простые «кнопочные» телефоны, и SMS — единственный канал связи с ними.
• Использование базы операторов. Мобильные операторы предлагают таргетированные SMS-рассылки. Можно настроить рассылку по демографии, гео, доходам и другим критериям.

Минусы

• Высокая стоимость. Рассылка SMS по базе номеров — дорогой канал коммуникации. Сервисное сообщение стоит от 1,5 рубля, а информационное — от 4 рублей. Это в разы дороже писем и пушей.
• Ограничения по объёму и оформлению. В SMS 160 символов текста на латинице и 70 на кириллице. Никаких изображений, видео и других медиа.
• Сложная аналитика. Нельзя узнать, прочитано ли сообщение, — нужно добавлять ссылки и отслеживать клики по ним.

Push

Push — это сообщения от приложения или веб-сайта, в том числе неактивных.

• Мобильные пуши — уведомления от мобильных приложений или браузера
• Веб-пуши — уведомления от браузера

Пуши подходят для информирования о новостях или акциях, напоминаний.

Плюсы

• Высокая видимость и читаемость. Пуши открываются поверх окон, поэтому сообщение видят все.
• Низкая стоимость.
• Вовлечение и удержание клиента. Легко напоминать о скидках, акциях, брошенных корзинах.

Минусы

• Ограничения по объёму. Умещается несколько слов — нужно успеть «зацепить» клиента.
• Однократный показ. Пуш легко пропустить или смахнуть, потом он не отобразится.

Создание контента

Определите цели сообщений, проработайте структуру и оформление, тестируйте разные гипотезы.

Цели рассылки

Рассылка по базе клиентов нужна для решения конкретных задач.

• Информирование. Уведомления о новинках, акциях и скидках, важных событиях компании, сервисные уведомления — например, о статусе заказа.
• Продажи. Побуждение клиента к покупке, допродажа товаров.
• Удержание клиента. Повышение лояльности через обратную связь, стимулирование повторных покупок, возврат брошенных корзин.

Также компании проводят рассылки для формирования имиджа и повышения узнаваемости бренда, взращивания лидов, обучения через полезный контент и других целей.

Структура сообщения

Сообщение состоит из нескольких элементов:

• цепляющего заголовка
• личного обращения
• ценностного предложения
• чёткого СТА

Первое, что видит клиент, — заголовок. Он должен быть кратким, конкретным и вызывать любопытство. Здесь можно воспользоваться правилом 4U:

• Uniqueness (уникальность) — что выделяет вас на фоне конкурентов
• Usefulness (польза) — какую выгоду получит клиент
• Ultra-Specificity (ультраспецифичность) — выгода клиента в измеримых единицах
• Urgency (срочность) — у предложения ограниченный срок действия

Далее — личное обращение к клиенту для персонализации рассылки. Использование имени и учёт предпочтений создают крепкую связь с аудиторией. 

В ценностном предложении стоит детальнее расписать смысл заголовка. Предложение должно быть конкретным, понятным и уникальным.

Наконец, СТА — короткий призыв к действию: подписаться на рассылку, начать бесплатный урок, перейти в каталог.

Визуальное оформление

Клиент закроет сообщение и не узнает об уникальном предложении, если ему не понравится визуальная составляющая. 

Email и SMS — разные форматы, поэтому их оформление отличается.

• Email. Лучше создавать на основе адаптивного шаблона, который будет одинаково хорошо отображаться на любом устройстве — ПК, планшете, смартфоне. Используйте фирменный стиль компании. Добавьте важную информацию в шапку и футер, текст разделите на абзацы. СТА лучше оформить в виде кнопки.
• SMS. Формат не предусматривает медиаконтент, поэтому следите за вёрсткой текста и эмодзи. Можно разбить текст на блоки, использовать заголовки и списки. 

Продумайте детали и адаптируйте контент под канал дистрибуции, так вы повысите эффективность рассылки.

Техническая реализация

Сделать одну рассылку несложно, но строить цепочки лучше на базе надёжной платформы с возможностями A/B-тестов.

Настройка

Перед запуском рассылки нужно подготовить шаблоны, создать цепочки сообщений и настроить триггеры. В этом помогут сервисы Unisender, Mindbox. Для SMS-рассылок — МТС Exolve.

Шаблоны — это отформатированные заготовки писем с заголовком, предложением, СТА. Персональные данные автоматически подтягиваются из клиентской базы при запуске рассылки. 

Несколько шаблонов образуют цепочку сообщений. В редакторе можно настроить сценарий отправки и установить интервалы и триггеры. Триггер — событие или действие клиента, которое приведёт к запуску рассылки. Если покупатель положил товар в корзину, но не оформил заказ, через некоторое время он получит сообщение об этом.

Тестирование

Тестирование выявляет ошибки и проблемы, помогает выбрать более эффективный вариант письма.

Виды тестов:

• А/В-тестирование
• Проверка на разных устройствах
• Тест доставляемости

А/В-тест — это сравнение эффективности двух или более версий письма. Нужно отсеять часть аудитории и поделить её на группы — каждая получит свой вариант письма. Затем собрать статистику по открываемости, кликабельности и другим метрикам.

Компании тестируют рассылку на корректное отображение письма во всех браузерах и на разных устройствах, а также для проверки работоспособности ссылок и изображений.

Тест доставляемости нужен, чтобы проверить, сколько писем доходит до почтовых ящиков, а сколько попадает в спам. Здесь важны спам-триггеры и траст домена.

Запуск и мониторинг

Точное время отправки и аналитика увеличивают шанс откликов на письмо.

Выбор времени

Оптимальное время рассылки зависит от ритма жизни и часового пояса аудитории, содержания письма и канала. Лучше запускать рассылки следующим образом:

• Короткие и ёмкие предложения — в будние дни (вторник — четверг) утром (09:00–11:00) и в обед (12:00–14:00)
• Развлекательные и информационные письма — в будние дни вечером и на выходных
• SMS — утром или в обед по будням
• Email — в обед или вечером 

Частота зависит от типа бизнеса и продукта, отрасли, предпочтений аудитории и типа контента. В среднем компании отправляют от 1 до 3 писем в неделю. 

Точный способ определить оптимальные часы и частоту рассылки — провести тестирование и проанализировать результаты. 

Мониторинг в реальном времени

Чтобы принять своевременные меры, необходимо анализировать эффективность рассылки в реальном времени:

• Отслеживать открытия писем 
• Анализировать переходы
• Реагировать на проблемы — отказы, жалобы на спам, отписки

Анализ эффективности

Не забывайте про подключение аналитики и отслеживание результатов кампаний.

Ключевые метрики

Рассылка по клиентской базе состоит из четырёх показателей для аналитики:

• доставляемости
• открываемости
• CTR
• конверсии

Доставляемость — доля сообщений, которые достигли почтового сервера получателя. Формула:

Это не означает попадание в папку «Входящие», просто техническая часть рассылки работает корректно. Но письмо всё ещё может попасть в «Спам».

Открываемость — часть писем, которую открыли адресаты. Метрика показывает попадание в целевую аудиторию, её вовлечённость и эффективность заголовка письма. Формула:

CTR — кликабельность. Количество адресатов, которые перешли по ссылке из письма. Метрика показывает актуальность и релевантность сообщения и рассчитывается по формуле:

Конверсия — соотношение целевых действий и переходов по ссылке.

Формула:

Обычно конверсия меньше CTR. Это чаще связано с самим продуктом, а не с качеством рассылки.

SMS-рассылка по базе анализируется с помощью CTR и конверсии. Для этого в сообщении должны быть ссылки. Другие метрики отследить нельзя. 

Инструменты анализа

Через встроенную аналитику сервисов рассылки можно отслеживать доставляемость, открываемость, CTR и другие метрики. Например, у Google Analytics есть UTM-метки для анализа трафика и поведения пользователей:

• кто кликнул по ссылке
• на какие страницы перешёл
• какие действия выполнил 

Также можно настроить интеграцию с CRM. Метрики будут сразу попадать в систему — для аналитики и работы с клиентской базой. 

Оптимизация рассылок

Не останавливайтесь на хороших результатах, пробуйте разные подходы и офферы.

Улучшение контента

Чтобы создавать эффективные SMS-рассылки или email-цепочки, нужно персонализировать письма. Обращаться к клиенту по имени, предлагать актуальные продукты, напоминать о брошенных корзинах.

Тестирование форматов и времени рассылки покажет, что более эффективно.

Работа с отписками

Основная задача — анализ причин. Клиенты могут отписываться:

• из-за назойливости
• плохого контента
• сложного оформления письма
• отсутствия интереса

Лучше спросить о причине напрямую — на странице отписки. И о том, что клиент хотел бы видеть в рассылке. Также можно предложить альтернативу: снизить частоту рассылок, отправлять письма только на релевантные темы, попробовать другие каналы коммуникации — SMS вместо email или наоборот. 

Юридические аспекты

Заранее оцените все тонкости, чтобы исключить попадание в спам или получение штрафа.

Согласие клиентов

Нужно получить согласие на рассылку рекламных сообщений, иначе вы нарушите закон (ст. 14.3 КоАП РФ — штраф до 500 тысяч рублей для юрлиц). 

Если запланирована SMS-рассылка по базе клиентов оператора, например МТС, этого не нужно. Все абоненты в базе подписали своё согласие на получение рекламных материалов от партнёров. 

Обычно используют два вида согласий: письменное и электронное.

Проще всего получить электронное согласие так:

• Через чекбокс на сайте — клиент ставит галочку при оформлении заказа
• Через электронную почту — клиент указывает свой email и переходит по ссылке из письма для подтверждения почты и согласия на рассылку

Требования к рассылкам

В рассылке должны быть:

• Информация об отправителе — название компании или сотрудника, контакты
• Возможность отписки — ссылка или кнопка в футере
• Обработка персональных данных

Оставьте ссылку на политику конфиденциальности рядом со ссылкой на политику обработки персональных данных.

Автоматизация рассылок

Автоматизируйте успешные кампании, где не нужно участие человека.

Триггерные цепочки

Автоматизация рассылок клиентам через триггерные цепочки — это отправка сообщений в ответ на определённые действия и события:

• регистрацию или подписку на рассылку
• брошенную корзину
• покупку товара
• день рождения клиента

Дальнейшая цепочка зависит от конкретного триггера. После покупки товара можно отправить сведения о заказе, письмо с благодарностью, просьбу об отзыве. В день рождения — прислать поздравительное сообщение со скидкой. Несколько дней спустя — напоминание об этом. 

Триггером может быть активность покупателя. Если он не совершал покупки пару месяцев, запустите реактивационную рассылку. Напомните о себе, предложите скидку, сообщите о новинках. 

Интеграция с CRM

Все сведения из форм на сайте, звонков по телефону, обращений по email, через мессенджеры и соцсети автоматически подтягиваются в базу. 

Если настроить интеграцию CRM с другими системами, данные синхронизируются — так информация о клиентах будет обновляться автоматически. В реальном времени можно сегментировать базу для быстрого запуска рассылки.

Вывод

Регулярные рассылки — удобный инструмент для роста продаж. Это не разовая акция, а системная работа: чистая база, сегментация, правильный канал и понятная цель. Компания напрямую общается с клиентами, делает персонализированные предложения и присылает релевантный контент. Значит, формирует лояльность к бренду и повышает продажи.