Согласно правилу семи касаний (у которого, вопреки расхожему мнению, нет одного автора, хоть теория часто приписывается Дэвиду Огилви), потенциальному клиенту необходимо как минимум семь взаимодействий с брендом или компанией, прежде чем он будет готов к принятию решения о покупке. Это могут быть рекламные сообщения, посещения сайта, консультации, полезные материалы или email-письма.
Однако в некоторых сферах этот процесс не просто растягивается — он выходит за рамки «семи касаний», а между каждым взаимодействием могут проходить недели, а то и месяцы. Это особенно характерно для ниш с длинным циклом сделки: клиенту нужно больше времени на анализ, сравнение предложений, консультации с семьёй, коллегами или руководством, в ряде случаев — согласование бюджета или одобрение кредита. И на каждом этапе важно аккуратно «вести» клиента к сделке.
Именно в таких случаях email-маркетинг становится одним из ключевых инструментов. Он помогает оставаться всегда в поле зрения клиента (как минимум в виде письма на почте, хотя бы заголовок которого он точно увидит), демонстрировать экспертность, аккуратно прогревать интерес и постепенно подводить к нужному действию — будь то покупка, запрос консультации или визит в офис.
Для каких сфер это особенно актуально?
- Недвижимость — длительный выбор, ипотека, согласование с семьёй, ожидание акций и спецпредложений
- B2B-продажи — сложная воронка, несколько лиц, принимающих решение, длительные переговоры и большие бюджеты
- Образование и онлайн-курсы — анализ программ, поиск отзывов, долгое решение
- Автомобили и премиум-техника — высокая цена, сомнения, желание «созреть» до покупки
- Финансовые и инвестиционные продукты — важность доверия, аналитика, высокая стоимость ошибки
- ПО и SaaS-сервисы — сложные IT-продукты, на изучение которых требуется много времени
В этой статье разберём, как выстроить эффективную email-стратегию в таких сферах: какую структуру писем использовать и какие рассылки работают на каждом этапе.
В качестве примера рассмотрим работу с email-воронкой на базе сервиса DashaMail — одной из российских платформ, где уже есть готовые шаблоны писем, визуальный редактор, автоматизации и интеграции с CRM. Такие инструменты позволяют выстраивать коммуникацию с клиентом от первого касания до покупки без лишней технической сложности.
Как выглядит воронка продаж таких продуктов и где в ней email
Воронка продаж в сферах с длинным циклом сделки требует деликатной и выстроенной коммуникации. Как мы уже сказали, этот путь — от первого контакта до покупки — может занимать недели или даже месяцы, а также проходить через несколько этапов — и на каждом этапе ему нужны разные типы взаимодействий. Email-маркетинг позволяет «сопровождать» клиента всё это время, не навязываясь и не теряя актуальности.
Осведомлённость
На этом этапе человек ещё не готов к покупке — он просто начинает интересоваться темой: заходит на сайт, читает статьи, изучает рынок. Его нужно вовлечь, чтобы он остался в вашей воронке и не исчез после первого визита.
Задача email-маркетинга на этом этапе — получить контакт и начать цепочку касаний. А значит, всё начинается с форм подписки.
Что использовать:
- Форма подписки на главной странице:
- «Подпишитесь на новости рынка недвижимости в вашем районе».
- «Получайте свежие статьи и кейсы об автоматизации бизнеса».
- «Будьте в курсе новых программ и скидок на обучение».
- Всплывающее окно (pop-up) с квизом или предложением полезного гайда:
- «Пройдите квиз и получите подборку квартир».
- «Какая CRM подойдёт вам? Пройдите мини-тест — получайте рекомендации на email».
- «Подберите онлайн-курс по профессии за 2 минуты — результаты отправим на почту».
- Встроенная форма в статьях блога:
- «Скачайте чек-лист по выбору новостройки».
- «Гайд: как подготовиться к внедрению SaaS-сервиса».
- «Подробный обзор профессии „Дизайнер интерфейсов“ — скачайте PDF».
- Интеграция с калькуляторами и конфигураторами:
- «Хотите сохранить расчёт ипотеки — оставьте email».
- «Сохраните расчёт стоимости SaaS-подписки и получите коммерческое предложение».
- «Итоговый бюджет обучения + список курсов — отправим на почту».
- Форма подписки на новые объекты или предложения:
- «Получайте подборки квартир, подходящих под ваш бюджет».
- «Узнавайте первыми о новых автомобилях в наличии».
- «Следите за новыми инвестиционными продуктами с высокой доходностью».
Важно, чтобы форма была связана с реальной пользой, а не просто «подпишитесь на нашу рассылку». Чем яснее выгода — тем выше конверсия.
Создать цепляющие формы подписки можно с помощью визуальных конструкторов, например LeadPlan — он не требует навыков программирования.
Сразу после получения контакта можно запускать welcome-цепочку писем, которая продолжит разговор — но уже в inbox клиента. И это подводит нас ко второму этапу — этапу Интереса к продукту (непременно с большой буквы).
Интерес
Клиент оставил нам как минимум свой email — значит, интерес уже есть. Он ещё не готов к сделке, но уже готов выслушать нас. Здесь важно начать диалог welcome-цепочкой и выстроить первое доверие.
Что отправлять:
- Знакомство с менеджером или директором компании
Оно снимает возражение «я вас совсем не знаю…» и показывает, что за брендами стоят реальные люди. Такое письмо работает лучше любого рекламного проспекта.
- Благодарность за подписку и вручение обещанного лид-магнита
«Спасибо, что подписались! Вот прайс-лист со специальными ценами для вас. Сотрудничать с нами легко и комфортно».
- Утверждение экспертности и уникальности
Снимаем возражения: «А они точно надёжные?», «Почему им стоит доверять?», «Чем они лучше других?».
На этапе интереса важно не продавать — а понравиться. Кто окажется ближе — тот и получит клиента на следующем этапе.
А называется этот этап…
Решение
Клиент уже имеет некий «аванс доверия» к вам и готов выслушать от вас конкретные предложения. Он сравнивает, выбирает, сомневается — и именно сейчас важно быть максимально конкретными. На этом этапе мы переходим к обзорному и маркетинговому контенту, который показывает реальные предложения, даёт аргументы в пользу выбора и мягко «дожимает» клиента с помощью бонусов и акций.
- Подборки объектов/курсов/авто из каталога
Такие письма позволяют клиенту сразу увидеть варианты и перейти к следующему шагу — заявке на просмотр или консультации. Чем подборка более персонализирована — тем выше конверсия.
- Приглашение на 3D- или личный тур/демо продукта
Здесь мы даём клиенту эффект эмпирического опыта. Поход в шоурум, онлайн-тур, личная встреча, презентация продукта в Zoom — всё это помогает преодолеть барьер и перевести клиента из разряда «находящийся в раздумьях» в «готовых к покупке».
- Знакомство с бонусной программой или программой лояльности
Если у вас есть предложения с ограниченным сроком действия — это время их показать. Скидка при бронировании до конца недели, подарок на оформление сделки, бесплатная юридическая консультация — любой «триггер», который добавляет ценности и ускоряет решение, работает на этом этапе. Также можно рассказать о программах лояльности для постоянных клиентов.
- Онбординг-серия для обучения сложному продукту
Действие
На этом этапе клиент уже сравнил разные предложения и, скорее всего, получил нужную информацию. Теперь наша задача — не упустить момент и перевести решение в конкретное действие: встречу, консультацию, бронирование или покупку. Здесь особенно важны цепочки писем с чётким призывом к действию, минимумом «воды» и максимумом конкретики.
Что отправлять:
- Письмо «Пора записаться на консультацию/просмотр»
Это может быть простое письмо с персональным обращением: «Вы выбрали интересные объекты/товары — готовы обсудить их подробнее?». Уместно предложить два варианта: онлайн-встречу или личный визит. Важно: никаких абстрактных текстов — только конкретика и яркая кнопка «Записаться».
- Письмо «Расскажите своё мнение о нашей подборке»
Если человек не совершил действие, но активно взаимодействовал с письмами (открывал, кликал) — дайте ему возможность высказаться: «Были ли предложения вам интересны?», «Хотите, подберём альтернативу?». Это не только сбор обратной связи, но и способ «разговорить» клиента, напомнить о себе и показать внимание.
На этом этапе важно не теряться и быть на связи именно тогда, когда клиент «созрел». И пусть кажется, что в этой точке всё уже сделано — именно здесь выигрывает тот, кто не просто отправил письмо, а вовремя перевёл клиента (возможно, даже прямо за ручку) от решения до действия.
И уже теперь, когда желаемое действие совершилось, мы можем… нет, пока ещё не отдохнуть, а попросить оставить нам отзыв.
- Письмо «Оставьте отзыв» (постпродажная цепочка)
Если сделка уже завершена, обязательно отправьте письмо с просьбой оставить отзыв о сотрудничестве. Особенно хорошо работает, если добавить к этому небольшое поощрение: «Поделитесь мнением и получите скидку на следующую сделку» или «Ваше мнение поможет другим — а мы скажем спасибо бонусом».
Вести подписчика по всей воронке продаж (от случайного «зеваки», оставившего контакт на сайте, до лояльного клиента, который готов вернуться или рекомендовать вас друзьям) — задача не на один день. Она требует выстроенной стратегии, точных касаний на каждом этапе и умения говорить с аудиторией в нужный момент.
Email-маркетинг — удобный и гибкий инструмент, который позволяет сопровождать клиента на всех этапах сделки. Для реализации такой стратегии подойдут платформы рассылок с поддержкой автоматизации и интеграций, таких как DashaMail или подобные.
