Массовая рассылка клиентам: пошаговое руководство и лучшие инструменты

На 20% в год растёт число email-рассылок в России, а рынок SMS-рассылок увеличился в 2024-м в два раза по сравнению с предыдущим годом.

Какой должна быть эффективная массовая рассылка и как её запускать без ошибок, расскажем в этой статье. 

Виды массовых рассылок

Электронная почта подходит для длинных текстов, SMS — для быстрого отклика, мессенджеры — для диалога, push — для напоминаний. Разберём типы массовых рассылок подробнее. 

Email-рассылки

Подходят для регулярных дайджестов, акций, персонализированных предложений и триггерных сценариев — от приветственных писем до напоминаний о брошенной корзине. 

Преимущества канала:

• низкая цена контакта при больших базах
• гибкий таргетинг — например, по сегменту
• богатый формат — тексты, изображения, видео, интерактивные блоки
• автоматизация — цепочки писем и сценарии nurture-маркетинга

Из минусов:

• высокая конкуренция
• риск попасть в спам при плохой базе или без настройки SPF, DKIM и DMARC
• адресат может открыть письмо через несколько часов или дней

Средняя открываемость коммерческих рассылок — 15–27%, а CTR — 2,5%.

Массовая рассылка email-писем подходит для системной работы, но для быстрого контакта с клиентом компании выбирают SMS.

SMS-рассылки

Люди читают SMS быстрее, поэтому бизнес использует их, если:

• нужно донести до клиента ограниченное предложение — например, скидка действует два часа или товар заканчивается на складе
• абонент не доступен онлайн
• нужен более качественный охват аудитории

Массовая рассылка SMS на телефон дороже по сравнению с email. Так, для Unicode-SMS кириллицей сегмент сообщения ограничен 70 символами, а в МТС Маркетологе, например, 67. Если текст длинный, нужно оплачивать каждый такой сегмент.

Но этот канал чаще используют для односторонней коммуникации: за ответное сообщение пользователь платит по тарифу своего оператора, поэтому для диалога подключают мессенджеры.  

Telegram

Этот мессенджер есть почти у каждого клиента — поэтому здесь общение с брендом намного естественнее, чем по email или SMS. Рассылку можно осуществлять через чат-боты.

Сильные стороны мессенджеров:

• диалоговый формат — клиент задаёт вопросы и получает ответы
• за счёт «живого» общения конверсия в продажу выше

В Telegram мало ограничений к содержанию сообщений, но при подозрении на спам аккаунт будет быстро заблокирован.

Мессенджеры подходят для отправки уведомлений о доставке, персональных акций и ответов на вопросы клиентов. 

Рассылки в мессенджерах эффективны, когда клиент активен. Если он давно не заходил в чат, используйте каскад: сначала сообщение в Telegram через бота, затем массовая SMS-рассылка через интернет для тех, кто бота заблокировал и не получил сообщение. Такой подход повышает охват и не перегружает пользователя лишними уведомлениями.

Push-уведомления

Мгновенно напоминают клиенту о компании. Обычно компании используют два вида уведомлений — мобильные и веб-пуши. 

Преимущества мобильных пушей:

• появляются на экране даже при закрытом приложении
• возвращают клиентов — человек быстрее перейдёт в приложение по клику на пуш
• поддерживают персонализацию — имя клиента, историю покупок  

Преимущества веб-пушей:

• подписку можно оформить на сайте — без ввода email или телефона
• уведомления приходят в браузер, мобильную версию сайта и отражаются в операционной системе
• CTR ниже мобильных, но выше, чем у email

Из ограничений:

• краткий срок жизни — после смахивания нигде не отражаются
• технически зависят от браузера или ОС

Поэтому push-уведомления часто используют как дублирующий или поддерживающий канал для усиления эффекта других рассылок.

Подготовка к рассылке

Для эффективной рассылки нужно собрать базу, адаптировать ЦА под офер и проверить технические настройки. 

Формирование базы

База клиентов определяет, кто увидит сообщение и насколько оно будет уместным. Если контакты собраны хаотично — часть писем уйдёт в спам, другая — вызовет раздражение. 

Источники сбора контактов

Рабочая база начинается с правильного выбора источников лидогенерации и получения добровольного согласия на отправку рассылки.

Источники: 

• формы на сайте — подписка на новости, получение бонуса или доступа к закрытому контенту
• офлайн-точки — анкеты, QR-коды на стойках
• лид-магниты — чек-листы, гайды, вебинары в обмен на подписку

Сегментация аудитории

Сегментация клиентской базы — способ точнее доносить рекламные сообщения и эффективнее решать бизнес-задачи. Несколько признаков, по которым можно разделять контакты:

• Доступность в каналах. Например, отдельно SMS, электронные письма или каскадная рассылка.
• Сегмент жизненного цикла или статус воронки продаж. Например, для настройки триггеров или тактических кампаний, которые направлены на реактивацию или введение в бренд.
• RFM и RFM+P модели. Для влияния на клиентское поведение, исходя из давности или предыдущей частоты визита.
• Реакции на предыдущие рассылки или на использование мобильного приложения. Например, только для абонентов, которые открывали электронную почту за последние 30 дней или которые заходили в приложение за последние 90 дней.
• Специфические критерии для конкретного бизнеса. Например, по географии покупок или каналу продаж.

Чем точнее сегментация, тем выше открываемость, клики и конверсии. Даже массовая отправка с простым делением на активных и неактивных пользователей увеличивает вовлечённость.

Проверка актуальности

Легальная база тоже устаревает — люди меняют номера, создают новую почту или удаляют приложение. Если не чистить контакты, появятся проблемы:

• письма и сообщения уходят в никуда
• когда в базе есть боты, ловушки или временные адреса почты, домен может попасть в стоп-листы
• неактивные контакты «съедают» бюджет рассылки

Поэтому нерабочие номера и неактивных пользователей нужно фильтровать и отключать заранее.

Разработка контента

Хорошая база — половина успеха. Если сообщение не зацепит с первых секунд, получатель закроет его или удалит. Контент должен сразу привлекать внимание, легко восприниматься и подталкивать к действию.

Создание цепляющих заголовков

Заголовок — первое, что видит получатель. Человек решает, стоит ли читать остальной текст. Чтобы заголовок привлекал, нужно:

• Использовать конкретику. «Скидка 15% на все зимние куртки» лучше, чем «Суперакция».
• Добавлять ощущение срочности или дефицита. «Осталось 4 места», «Только сегодня до 18:00» — подталкивают к быстрому действию.
• Избегать спам-фраз. Слова вроде «БЕСПЛАТНО!!!», «Успей!» приелись и повышают риск попасть в спам.      
• Задавать вопросы. Заголовок «Вы точно знаете, куда уходит рекламный бюджет?» вызывает подсознательное желание ответить.
• Предлагать готовые решения. Фраза «Как навести порядок в CRM за 30 минут» обещает быстрый результат. 

Заголовок должен отражать боли, интерес или желания конкретного сегмента — а не быть универсальным для всех.

Оптимальная длина сообщения

Никто не читает длинные тексты — особенно с телефона. Важно, чтобы клиент сразу понял, в чём суть сообщения и выгода и как её получить. Вот что для этого нужно:

• Первые 2–3 строки. Суть предложения с выгодой и призывом.
• Одно предложение — одно сообщение. Не нужно писать сразу о всех скидках и акциях.
• Если контент большой, необходимо создать превью и ссылку на полную версию.

Также у каждого канала свой предел символов. Например, для SMS это 70 символов кириллицей, для Telegram — до 4096 знаков, а для пушей — до 120 символов в зависимости от устройства и ОС. 

Визуальное оформление

Продуманная структура улучшает восприятие текста. Даже большие сообщения легче читать, когда в них есть:

• Мобильная адаптация. Контент должен помещаться в экран 360 px — без горизонтальной прокрутки и с чёткими отступами.
• Контраст и читаемость. Чёрный текст на белом фоне — рабочая классика. 
• Читабельный формат. Пастельные тона, шрифты без засечек, крупный кегль для заголовков.
• Единый стиль. Цвета, кнопки и визуальные блоки в одном стиле с сайтом и брендом.

Кроме того, нужен понятный CTA — заметная, лаконичная кнопка, которая ведёт к целевому действию. 

Техническая подготовка

Хороший текст не сработает, если письмо уйдёт в спам или отобразится с ошибками. Поэтому перед запуском рассылки, её важно правильно настроить и протестировать.

Выбор сервиса рассылки

Сервис — технический фундамент всей кампании. При выборе платформы стоит обращать внимание:

• на поддержку нужных каналов — email, SMS, мессенджеры, push
• интеграции с CRM, CMS и аналитикой
• визуальный редактор с адаптацией под мобильные устройства и доступом к HTML-коду
• аналитику по открытиям, кликам, ошибкам доставки и отпискам
• антиспам-защиту и уведомления о жалобах 

Настройка домена для email

Если проводить массовые рассылки по электронной почте без настройки домена, большинство сообщений попадёт в спам. Поэтому нужно подключить:

• SPF. Указывает, какие сервисы могут отправлять письма от имени домена.
• DKIM. Присваивает письмам цифровую подпись для проверки подлинности.
• DMARC. Объединяет SPF и DKIM и задаёт правила обработки подозрительных писем.
• Postmaster или Feedback Loop. Фиксирует жалобы, ошибки доставки и сигналы от почтовых сервисов.

Без этих записей письма не проходят авторизацию и попадают в спам или блокировку.

Подготовка шаблонов

Шаблон — это финальный вид письма. Он должен корректно отображаться на всех устройствах и сервисах — от Gmail до Outlook. Поэтому перед отправкой следует проверить:

• мобильную адаптацию — письмо должно сжиматься и помещаться на экране 360–400 px;
• чистоту HTML — без устаревших тегов, inline-скриптов и сложного CSS;
• корректность переменных — имя, город, предложение, ссылка на отписку;
• работу на разных доменах — письмо должно корректно выглядеть в Gmail, Яндексе, корпоративных и других почтовых сервисах.

Шаблон задаёт первое впечатление — один визуальный сбой негативно отразится на всём тексте.

Пошаговая инструкция запуска

После настройки рассылки её можно запускать. Рассмотрим поэтапно.

Импорт базы контактов

Если нужные сегменты не подтянулись из CRM, нужно загрузить контакты вручную. При импорте важно проверить:

• структуру файла — формат CSV, кодировку UTF‑8, символы-разделители
• наличие в каждом контакте минимум одного канала — например, email или номера телефона
• присутствие признаков для сегментации — например, дату регистрации, последней покупки, количество покупок, наличие детей и так далее

Платформы для рассылок проверяют формат email и номеров и автоматически отключают ошибочные. Поэтому корректность контактов можно заранее уточнить через проверку активности номера.

Создание шаблона

Шаблон можно собрать в редакторе сервиса или загрузить в виде HTML. Например, для электронных писем нужно настроить:

• структуру письма — заголовок, подзаголовок, основной текст и графику, кнопка, футер с отпиской
• адаптивность — корректное отображение на экранах любого размера
• визуальное оформление — цвета, шрифты, отступы в фирменном стиле бренда
• переменные — имя получателя, оферы, ссылки и данные
• условия показа — разные блоки для разных сегментов
• динамику — таймеры, прогресс-бары, рекомендации товаров и персональные предложения
• отслеживание — автоматические UTM-метки, клики и открытие писем для аналитики

Готовый шаблон можно сохранить для повторного использования или прикрепить к автоматическим сценариям.

Тестирование 

Перед запуском письмо следует проверить на внутренних адресах — например, Gmail, Яндекс или корпоративных доменах, чтобы оценить:

• адаптивность вёрстки под разные устройства
• работу ссылок и отображение изображений
• корректность подстановки переменных
• скорость загрузки сообщения

Для выбора лучшего заголовка, содержания или структуры сообщения компании запускают A/B‑тесты. По их итогам в рассылку уходит вариант, который набрал больше кликов или открытий. Также можно создавать контрольную и рабочую группу для основной кампании — это позволит измерять эффективность коммуникации.

Настройка времени отправки

Рассылка запускается немедленно или по расписанию. Время зависит от аудитории и задач бизнеса — особенно при запуске по таймеру:

• для b2b-рассылок — будние дни, 10:00–12:00
• для b2c — в понедельник и в среду, например чтобы сгенерировать трафик, когда меньше заказов
• для триггеров — например, по отслеживаемому взаимодействию, по расписанию и другим условиям
• для широкой географии — с учётом часовых поясов клиентов

Некоторые сервисы подбирают время отправки по истории активности подписчика.

Запуск кампании

Рассылку можно запустить вручную или поставить в очередь. Здесь важно провести финальную проверку активности шаблона и отсутствия конфликтов в настройках времени, сегментов и условий показа.

В итоге система:

• генерирует партию сообщений
• подписывает их в соответствии с настройками домена — SPF, DKIM, DMARC
• формирует тело письма с подставленными значениями и отправляет сообщения по каналам — SMTP, SMS-шлюзам, push-сервисам или мессенджерам. 

Если все условия выполнены — рассылка уходит на отправку по заданному сценарию.

Мониторинг в реальном времени

После старта рассылки система отслеживает и контролирует:

• динамику отправки — количество доставленных, оставшихся в очереди и отклонённых сообщений
• ошибки доставки — блокировки, неверные адреса, технические ошибки, спам-фильтры
• реакции аудитории — открытия, переходы, отписки, жалобы на спам
• техническую нагрузку — время отклика сервиса, ошибки рендеринга, нарушения логики сегментации

Когда запуск подразумевает несколько волн, система собирает данные по первой отправке. При низкой вовлечённости можно скорректировать время, сегмент или содержание следующих запусков.

Юридические аспекты

При несоблюдении норм закона при рассылках компании грозит крупный штраф, временная блокировка отправки или запрет на обработку данных. Ниже — ключевые требования для запуска законной рассылки.

Закон о персональных данных

Компании должны заранее уведомить Роскомнадзор о работе с персональными данными клиентов — иначе отправитель получит штраф от 100 000 до 300 000 ₽. 

За утечку личных данных предусмотрены другие санкции — от 3 млн рублей за базу с 1 000 человек и до 15 млн рублей при потере более 100 000 записей. Повторное нарушение обойдётся в 3% годового оборота.

Также под закон подпадают индивидуальные предприниматели и физлица — особенно при работе с чувствительными категориями данных, включая биометрию и информацию о несовершеннолетних.

Требования к согласию

Массовая рассылка писем, сообщений и push-уведомлений требует однозначного добровольного согласия получателя:

• через чекбоксы на сайте
• сообщения в мессенджере
• оповещения в приложении
• SMS с запросом согласия 

Обработка персональных данных без согласия грозит штрафом до 700 000 рублей, а неразрешённая массовая рассылка рекламы — до 1 млн рублей.

Правила оформления отписки

Ссылка на отписку от email-рассылки должна быть в каждом сообщении, и её нельзя маскировать — например, под мелкий шрифт или в ссылке на политику конфиденциальности. У остальных каналов другие способы отписки:

• SMS. Информацию по отписке можно получить на сайте компании или у оператора кол-центра.
• Пуши. Через настройки приложения, браузера или устройства.
• Мессенджеры. Через кнопку в боте, ссылку или команду типа /stop.

За нарушение этих норм компанию ждёт штраф до 1 млн рублей. А если после отписки рассылка продолжится, отправителю грозит блокировка.

Оптимизация эффективности

Рассылка плохо сработает, если запустить её не вовремя или не той аудитории. Чтобы пользователи открывали сообщения, нужно понимать, когда и как именно их отправлять.

Лучшее время для отправки

Обычно оптимальное время для рассылки зависит специфики аудитории. Например, для b2b — это рабочее время, для b2c — выходные или время распродаж. Оптимальные слоты покажет A/B-тестирование.

Не рекомендуется отправлять сообщения после 19:00 — в это время человек отдыхает, и рассылка может его раздражать.

Частота рассылок

Здесь всё зависит от специфики бизнеса и целевой аудитории, например: 

• Бизнес с частотой продаж меньше двух раз за 30 дней может отправлять от трёх писем в месяц и реже
• Если ЦА совершает покупки ежедневно или часто, компании делают рассылку чаще.

Наличие инфоповодов тоже влияет на динамику отправок.

В идеале частоту рассылок определяют через тесты: если показатель отписок растёт — динамика снижается, если остаётся прежним — частота сохраняется или увеличивается.

Персонализация

Персонализация — это инструмент маркетингового подхода с фокусом на клиента. Что можно персонализировать:

• Тему и подачу письма. Например, новым подписчикам — гид по продукту, а активным клиентам — спецпредложение на основе их интересов.
• Призыв к действию. Для новых покупателей — «Ознакомьтесь», для постоянных — «Купите снова со скидкой».
• Товары или услуги. Например, предложить аксессуары к купленному товару или напомнить о покупке расходника.
• Время отправки. С учётом геолокации или активности подписчиков.

Работа с возражениями

Чтобы повысить интерес к предложению компании, нужно постараться предугадать сомнения клиентов без обратной связи или использовать информацию из кол-центра — если она есть. 

Возможные возражения:

• «Не интересно» — ищите способы повысить персонализацию
• «Слишком часто» — дайте способ настроить под себя частоту или поставить на паузу
• «Слишком много текста» — сократите сообщение, сегментируйте и персонализируйте, сожмите и вынесите полную версию на веб-страницу
• «Сомневаюсь в безопасности» — добавьте в письмо ссылку на политику конфиденциальности и уточните, что данные не передаются третьим лицам.

Анализ результатов

Аналитика показывает эффективность рассылки. Без неё невозможно оценить, как массовая рассылка сообщений влияет на вовлечённость клиентов и продажи, сложно увидеть слабые места в маркетинге. 

Ключевые метрики  

Доставляемость

Показывает, сколько сообщений дошло до адресатов. Если показатель ниже 95% — нужно проверить базу и технические настройки. Причины бывают разными: от устаревших адресов до блокировки домена. Без высокой доставляемости остальные метрики теряют смысл.

Открываемость

Здесь видно, сколько человек хотя бы взглянули на сообщение. Зависит от темы, имени отправителя и времени доставки. Низкие значения говорят, что сообщение не цепляет. 

CTR (Click-Through Rate)

Показывает, сколько человек перешли по ссылке. Это уже вовлечение, а не просто интерес. Если кликают слабо, значит, в письме не хватает чёткого действия или текст не убеждает.

Аплифт

Самый важный показатель — аплифт от рассылки в сравнении с контрольной группой. Он транслирует, сколько человек купили товар, записались на услугу или оформили подписку. Хороший аплифт — результат всей цепочки: точного заголовка, сильного призыва, корректной настройки и удачного времени отправки.

Инструменты аналитики

Чтобы измерить показатели рассылки и выявить её проблемы, нужны сервисы для сбора данных с отчётностью по ключевым метрикам. Разберём популярные варианты.

МТС Exolve

https://exolve.ru/solutions/sms-to/

CPaaS-платформа для SMS, триггерных и каскадных рассылок. Это мощное приложение для массовой рассылки SMS — как рекламных, так и сервисных с транзакционными. Поддерживает гибкую интеграцию с CRM-системами и мессенджерами, позволяет строить сегментацию аудитории, персонализировать рассылки, получать статистику по отправленным и доставленным сообщениям. 

UniSender 

https://www.unisender.com/ru/features/email/analitika-rassylok/

Сервис с комплексной аналитикой — статистика устройств, география, время открытий, карта кликов и сводные отчёты по рассылкам. Есть A/B‑тесты и интеграция с CRM. Поддерживает рассылки по электронной почте, SMS и в мессенджерах.

Sendsay

https://sendsay.ru/services/statistics

Омниканальная программа для массовой рассылки SMS, электронных писем и сообщений Telegram и ВКонтакте. В системе можно создавать автосценарии, сегментировать аудиторию и запускать персонализированные кампании. Вся статистика: доставляемость, открытия, клики, отписки — собирается отдельно по каждому каналу. Отчёты — по сегментам, датам и действиям.

NotiSend 

https://notisend.ru/statistika-email-rassylok/

Мультиканальный сервис для массовой рассылки SMS, электронных писем и сообщений в мессенджерах. Есть встроенный конструктор шаблонов, А/В-тестирование, триггерные цепочки, каскадные рассылки и механизм валидации кампаний. Аналитика отслеживает эффективность по кликам, доставке и контенту — всё в одном интерфейсе.

Частые ошибки

Даже при хорошей базе и релевантном контенте рассылка может провалиться. Ниже — основные ошибки при отправке сообщений.

Спам-триггеры

Во всех каналах — от email до мессенджеров — работают фильтры, которые автоматически блокируют сомнительные сообщения. Они срабатывают и на текст, и на его оформление. Вот несколько типовых триггеров:

• Агрессивные формулировки вроде «Купи срочно!» или «Успей сейчас!»
• Много заглавных букв и восклицательных знаков, кликбейтные слова
• Ошибки в шаблоне — битые ссылки, нестандартные теги, неполный код
• Слишком много картинок без текста или наоборот — «сухая» HTML-вёрстка без форматирования.

Даже легальная рассылка попадает в спам, когда нарушен баланс между структурой, дизайном и текстом.

Отсутствие сегментации

Один контент на всех не работает. Без сегментации письмо теряет ценность — например, новым клиентам непонятны сложные термины, а постоянным — неинтересны общие фразы. Это снижает кликабельность и увеличивает количество отписок.

Проблема критична для компаний с широкой аудиторией — без сегментации сложно запустить релевантную кампанию, подобрать формат или верное время отправки.

Игнорирование аналитики

Без анализа эффективность рассылки падает — компания не знает, какие темы работают, кто читает письма, с каких устройств и в какое время. Это снижает пользу экспериментов и отдачу от бюджета. 

Среди типичных ошибок:

• нет отчётов по сегментам
• отсутствие A/B‑тестов и выделенных контрольных групп
• нет учёта времени отправки и персонализации сообщений

Сервисы для рассылок собирают десятки метрик — и каждая помогает точнее понять аудиторию и оптимизировать кампанию.

Заключение

Массовые рассылки — эффективный канал коммуникации, если его корректно настроить. Чтобы кампания работала, важно учесть интересы аудитории, сегментировать базу, подготовить релевантный контент и анализировать результаты после отправки. 

Только в этом случае рассылка приводит к целевому действию. Это укрепляет доверие подписчиков, усиливает их вовлечённость и превращает каждое сообщение в реальный инструмент продаж.