Как проводить аудит продаж: чек-лист

Что делать, если ранее работавший как часы процесс продаж начинает давать сбой и количество сделок снижается без видимых причин? Найти и устранить проблемы поможет аудит.

В этом материале расскажем, зачем бизнесу проводить аудит отдела продаж, какие инструменты использовать и как правильно оценить результаты проверки.

Что такое аудит отдела продаж

В каждой компании существуют выстроенные бизнес-процессы: обработка лидов, скрипты бесед с потенциальными клиентами, тренинги, работа с базами данных. Часть из них можно автоматизировать, другая зависит от человеческого фактора.

Иногда меняется конъюнктура рынка, паттерны клиентского поведения или возникают ошибки в автоматизированных настройках, и выстроенные процессы перестают работать. В этом случае их нужно менять, но сначала обнаружить — с помощью аудита.

Аудит — это детальная проверка всех бизнес-процессов, связанных с закрытием сделок: от первого касания до отчётности. Его цель — выявить зоны роста и обнаружить бреши в налаженной деятельности.

Аудит может быть внутренним, который проводится силами сотрудников компании, или внешним — тогда к проверке привлекают сторонних экспертов.

Зачем нужен аудит и когда его стоит проводить

Бывают ситуации, когда аудит отдела продаж необходим. Например, объёмы заключённых сделок снижаются, хотя компания уверена в качестве продукции и постсервиса и не вводила никаких изменений в бизнес-процессы.

Или организация добавила новые артикулы или услуги, которые показали высокие результаты на фокус-группах и точно были востребованы клиентами, но телефон молчит, и заявки не поступают.

Сигналами для обязательного аудита бывают и снижение продаж в денежном выражении, замедление процесса закрытия сделок и рост числа обращений в контакт-центр. Подобные индикаторы свидетельствуют о необходимости проверки.

Основные сигналы для проведения аудита:

• Снижение объёма продаж в деньгах или натуральном выражении.
• Невыполнение индивидуальных планов продаж большинством менеджеров.
• Количество лидов растёт, а число продаж снижается.
• Сокращается количество горячих лидов.
• Сокращается число повторных покупок.
• Очевидное снижение мотивации в команде и текучка кадров.
• Растёт число обращений в контакт-центр с жалобами клиентов на отсутствие ответа.
• Проблема с постановкой KPI на отдел и для индивидуальных менеджеров.
• Удлинение жизненного цикла сделки.
• Есть конфликты между отделами маркетинга и продаж.

Большую часть этих сигналов можно увидеть в регулярной отчётности. Поэтому, если встречается хотя бы один из данных индикаторов, необходимо организовывать аудит.

Какие плюсы даёт аудит

Регулярный внутренний аудит — хорошая профилактическая мера, которая позволит определить зоны роста, оптимизировать процессы, скорректировать маркетинговую стратегию и, возможно, выявить сбои в автоматизированных процессах ещё до того, как они начнут влиять на снижение дохода.

Регулярный аудит продаж позволяет:

• внедрить в организации культуру постоянного развития и улучшения бизнес-процессов
• повысить общую эффективность продаж
• получить бенчмарки, на которые будут равняться все участники команды
• дополнить программы тренингов реальными кейсами, полученными во время аудита
• адаптировать стратегию продаж и маркетинг под изменения рынка и пожелания аудитории
• лучше понять клиентский путь и перестроить процессы, исходя из инсайтов
• повысить удовлетворённость покупателей

Согласно экспертным оценкам, аудит уже в первом квартале после его проведения позволяет повысить продажи на 25% и на 40% — коэффициент удержания клиентов.

Как провести аудит продаж

Для начала необходимо провести небольшую подготовительную работу:

1. Определить команду аудиторов — лучше всего, если это будут собственные сотрудники. Сформировать рабочую группу из разных подразделений, включая коллег из отдела продаж, маркетинга, финансов и операционного менеджмента.
2. Обозначить цели аудита. Даже если анализировать весь процесс, делать это придётся поэтапно.
3. Оценить, какие есть данные: что можно взять из CRM-отчётов, а что получить при разговоре с сотрудниками или через обратную связь клиентов.
4. Установить сроки аудита.
5. Подготовить сотрудников — люди не должны воспринимать этот процесс как угрозу. Важно объяснить, что цель аудита — поиск зон роста, которые позволят компании активнее продавать, а вовлечённым сотрудникам — больше зарабатывать. Лучше всего проводить аудит в формате стратегических сессий — так сотрудники будут смелее делиться идеями и обратной связью.

В зависимости от целей и задач аудита можно выделить его следующие этапы и предложить примерный чек-лист:

Источник: экспертные рабочие данные, полный вид таблицы

Резюмируя, можно выделить основные этапы аудита:

1. Анализ CRM и данных о продажах — поиск проблемных этапов и установка причин снижения конверсии.
2. Анализ эффективности работы менеджеров — анализ звонков, использования скриптов, внесения данных в CRM.
3. Анализ эффективности технологий продаж — фокус на используемых системах, описании бизнес-процессов, качестве скриптов и рекламных материалов.
4. Анализ внутренних процессов — системы KPI, стратегии продаж и её соответствия целям компании.
5. Анализ управления системой продаж — качество отчётности, контроля и мотивации.
6. Анализ внешнего окружения — конкурентов и клиентской базы.

Так тщательный аудит позволит выявить проблемные области и наметить пути для повышения эффективности.

Основные ошибки, которые выявляет аудит

Структура аудита построена таким образом, что можно идентифицировать ошибки на любом этапе работы. Чаще всего они относятся к стратегическому полю, бизнес-процессам и технологиям продаж или работе персонала. В частности:

1. Снижение конверсии может быть вызвано:
   1. нехваткой персонала в отделе продаж — они не успевают обрабатывать лидов;
   2. медленным поступлением лидов к сотрудникам — есть проблема с потоками данных;
   3. персонал не видит сразу всех лидов;
   4. отсутствием скриптов диалога: их смысл непонятен сотрудникам, или они не используют его по иным причинам;
   5. скрипты и шаблоны нуждаются в пересмотре;
   6. персонал не заносит все данные в CRM — сложный формат ввода информации, или её слишком много;
   7. сотрудники некачественно работают с возражениями;
   8. персонал не знает УТП продукта;
   9. маркетинговые материалы неинформативны, не отвечают на вопросы клиентов.

1. Невыполнение планов продаж менеджерами:
   1. KPI явно завышены и не коррелируют с рыночной ситуацией;
   2. KPI не поддерживаются или противоречат показателям смежных отделов;
   3. мотивационная схема не слишком интересна сотрудникам;
   4. у компании есть проблемы в стратегии продаж — прогноз слишком оптимистичен, стратегия позиционирования имеет изъяны, продукт не ориентирован на ЦА;
   5. у компании проблемы с ценообразованием;
   6. продукт конкурентов лучше;
   7. конкуренты проводят активную рекламную кампанию.

1. Ухудшение показателей клиентской базы: снижение числа лидов, сокращение доли активных клиентов, рост оттока:
   1. изменение рекламной стратегии — фокус на новую ЦА, сокращение инвестиций на привлечение клиентов, изменение сплита каналов;
   2. неправильное распределение усилий команды в отношении стратегических аккаунтов;
   3. некачественное постпродажное обслуживание;
   4. отсутствие контактов с клиентами после первой покупки.

Во время аудита можно выявить и иные проблемы, главное — не останавливаться на этом, а сразу прорабатывать необходимые изменения в бизнес-процессах.

Как сделать процесс эффективным:

• Приоритизируйте необходимые изменения с точки зрения их влияния на рост продаж и скорость внедрения.
• Вовлекайте в процесс изменений все заинтересованные стороны — принятие решения должно быть согласовано теми, кого оно коснётся.
• Проводите обучение новым процессам, системам, скриптам и всему, что планируете внедрить после аудита.
• Отслеживайте позитивные изменения всей командой. Настройте отчёты, в которых будет прозрачно отображено, как новый процесс влияет на рост результатов.
• Создавайте регулярные встречи для обмена обратной связью. Продолжайте задавать вопросы отделу продаж. Важно создать дружелюбную атмосферу и не критиковать сотрудников, а вовлекать их в процесс совместного поиска решений.

Инструменты для проведения аудита

Поскольку аудит предполагает тщательное погружение в каждый элемент процесса продажи, необходимо собрать и изучить серьёзный массив данных. Поэтому основной инвентарь можно разделить на две группы: инструменты для сбора данных и для их анализа.

Для сбора данных можно использовать следующие инструменты:

• CRM-аналитику, клиентские, коммуникационные, рекламные отчёты, а также по воронке продаж, time-sheets и замеры индекса NPS — для их построения подойдут Tableau, Power BI и другие доступные инструменты, включая Excel.
• Интервьюирование сотрудников — глубинные и количественные опросы. Их настраивают с помощью Testograff, Oprosso, Survey Monkey.
• Расшифровку звонков и обращений через форму обратной связи как клиентов, так и менеджеров. Здесь будет полезен сервис транскрибации звонков и речевая аналитика от МТС Exolve.

• Отраслевые отчёты (Росстат, ФНС, публичная отчётность на сайтах конкурентов).
• Исследование методом тайного покупателя.

Для анализа можно использовать классические маркетинговые инструменты: SWOT-анализ, бенчмарк-анализ, ABC и RFM-сегментации, факторные анализы, модели расчёта рентабельности и аффинитивности.

Заключение

Аудит продаж может стать постоянным способом поиска точек роста компании. Включение его в операционную деятельность на ежеквартальной основе значительно повысит продажи и положительно скажется на клиентской удовлетворённости.

Доброжелательная атмосфера и включение в рабочие группы сотрудников из разных департаментов создадут условия открытости и готовности к поиску совместных решений. Это повысит вовлечённость и мотивацию персонала, и тогда стратегия станет прозрачнее и будет восприниматься как программа действий, которую разделяет весь коллектив.