Tone of voice бренда

Исследования показывают, что стиль общения с потребителями может [1] на 52% повысить готовность клиентов рекомендовать компанию. О том, как выстроить Tone of Voice бренда и правильно использовать этот стратегический инструмент, читайте в материале.

Разберём, зачем нужен единый стиль коммуникаций, из чего он состоит и как избежать частых ошибок при внедрении.

Зачем нужен Tone of Voice

Tone of Voice — важный элемент брендинга. Компании используют его, чтобы добиться узнаваемости и отстроиться от конкурентов. По манере коммуникаций клиенты часто формируют своё представление о бренде и принимают решение о покупке.

Преимущества стратегии Brand Voice:

1. Повышение узнаваемости. Благодаря последовательным и интегрированным коммуникациям в едином узнаваемом стиле клиенты выделяют сообщения компании в информационном потоке.
2. Формирование эмоциональной связи. Правильно подобранный стиль общения компании с клиентами вызывает у них определённые эмоции. Это создаёт лояльность и связь с брендом.
3. Дифференциация от конкурентов. Уникальный стиль общения формирует отстройку от конкурентов и формирует позиционирование.

Разработка Tone of Voice помогает аудитории проще воспринимать информацию, формирует доверие, близость и лояльность к бренду. Стратегия ToV — фундамент для единых внутренних и внешних коммуникаций компании.

Ключевые компоненты Tone of Voice

Подход к формированию ToV можно построить на декомпозиции его ключевых элементов: ключевых характеристик и лингвистических параметров, которые работают на восприятие этих характеристик.

Характеристики

Компании могут создавать различные типы ToV — от формального до непринуждённого. Чтобы сформировать правила Tone of Voice компании, определите ключевые характеристики коммуникаций:

1. Формальность и неформальность. Как будет происходить общение: на «вы» или на «ты», уместны ли эмодзи и смайлики или язык будет деловым.
2. Энергичность и спокойствие. Каким будет характер текстов — побудительным и динамичным или описательным, который строится на анализе и фактах.
3. Техничность и простота. Вы будете использовать профессиональный язык со специфичными определениями или говорить понятными простому обывателю словами.
4. Юмор и серьёзность. Допускаются ли ирония и шутки или общение не выходит за рамки деловой этики.

Ответы на эти вопросы нужно искать в портрете целевой аудитории. Чем старше и строже аудитория бренда, тем формальнее должно быть общение.

Лингвистические параметры

Это техническая реализация заданных характеристик. С помощью лингвистических параметров речь бренда приобретает свой характер:

1. Длина предложений. Короткие и простые предложения — для динамичных и энергичных текстов, длинные и описательные — чтобы поддержать спокойный тон общения.
2. Словарный запас. Количество спецтерминов в текстах и части речи, которые будут преимущественно использоваться в коммуникациях: глаголы действия или существительные, часто повторяющиеся выражения.
3. Использование местоимений. Вы можете акцентировать важность клиента, если используете «для вас», «для тебя», «ваше удобство». «Мы предлагаем», «мы разрабатываем», «мы выпускаем», напротив, подчеркнут значимость компании.
4. Структура текстов. Определите формат подачи информации: сжатый или развёрнутый, от первого лица или обезличенный, инструкция или вопрос — ответ, история или справка.

Типы Tone of Voice

Зафиксируйте набор характеристик и лингвистических параметров на уровне брендбука и гайдов, чтобы коммуникации во всех каналах оставались едиными и последовательными.

Метрики эффективности

Оценивать эффективность внедрения ToV можно через количественные и качественные исследования.

Через регулярные исследования здоровья бренда и эффективности бренд-стратегии вы своевременно выявите несоответствие и проблемы в Tone of Voice.

Частые ошибки

Несоответствие Tone of Voice реальным действиям бренда

Например, бренд позиционирует себя как клиентоориентированный бизнес. Тон коммуникаций открытый и дружелюбный, подчёркивает уважение к покупателям. Однако уровень обслуживания в компании низкий, сотрудники невежливы и не идут навстречу клиентам. Такое несоответствие превращает ToV в лицемерие и вызывает негатив у аудитории.

Решение: исправить недочёты сервиса и на это время сменить стиль общения на более нейтральный.

Слишком сложные гайдлайны

Многостраничные документы с большим количеством исключений или ссылок трудно использовать. Руководство должно быть практичным и наглядным, понятным сотрудникам разных подразделений и уровней служебной иерархии.

Отсутствие адаптации под разные аудитории

ToV должен быть адаптирован под специфику аудитории и не терять своей айдентики. Достичь этого помогут разные лингвистические параметры, при этом следует сохранить единый характер коммуникаций.

Непоследовательность в использовании

Если характер коммуникаций бренда постоянно меняется, клиенты перестают его узнавать, восприятие размывается. Важно, чтобы все подразделения компании придерживались единых гайдов и соблюдали принципы ToV.

Единый голос бренда — основа интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особенно важно соблюдение коммуникационных принципов для сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Обеспечьте соблюдение политики единого ToV с помощью современных коммуникационных платформ и решений для контакт-центров. Например, с речевой аналитикой МТС Exolve вы сможете оценить, следуют ли операторы гайдам общения, а через готовые интеграции с большинством корпоративных систем в решении для кол-центров вы добьётесь единства исходящих коммуникаций.

Заключение

Tone of Voice — мощный инструмент построения долгосрочных отношений с аудиторией. Инвестируйте в создание, внедрение и поддержание стратегии коммуникаций, чтобы ваш бренд получил не просто клиентов, а сторонников, которые узнают его из тысячи других.

Источники

1. Nielsen Norman Group. Tone of Voice and How It Affects Users.
2. МТС Exolve. Речевая аналитика для улучшения обслуживания клиентов.
3. МТС Exolve. Программное обеспечение для кол-центра.