По исследованиям Qualtrics, 63% клиентов хотят, чтобы компании внимательнее прислушивались к их просьбам и замечаниям, а 60% респондентов готовы в этом случае покупать у бренда больше продукции.
Иными словами, выявление желаний клиентов важно не только для создания положительного имиджа бренда, но и для повышения доходов бизнеса.
О том, как правильно определять потребности покупателей и какие инструменты для этого нужны, подробнее расскажем в этой статье.
Продажи и потребности клиента: в чём связь
Успешные продажи начинаются с понимания потребностей покупателей. Знание болей, желаний и проблем аудитории помогает предлагать продукты, которые не просто отвечают требованиям клиентов, но и превышают их ожидания.
Такой подход помогает брендам лучше сформировать:
-
Ценность предложения. Люди покупают товары и услуги по разным причинам: для улучшения качества жизни, снижения затрат, оптимизации процессов. Чем точнее офер попадает в ключевую потребность клиента, тем вероятнее заключить сделку.
-
Лояльность и долгосрочные отношения с аудиторией. У компаний, которые учитывают реальные потребности клиентов, эмоциональная связь с ними сильнее. Более того, привязанность к бренду положительно влияет на LTV и часто нивелирует повышение цен, устаревшую функциональность и другие отталкивающие качества продукта.
-
Бесплатные идеи для улучшения товара или услуги. Бренды, которые прислушиваются к отзывам и пожеланиям клиентов, эффективнее оптимизируют свою продукцию, тем самым повышая её востребованность на рынке.
-
Надёжную стратегию отстройки от конкурентов. Глубокое понимание желаний покупателей поможет сделать уникальным предложение бренда и выгодно выделить его на фоне аналогичных решений.
Выявление потребностей клиентов — важный этап продажи. Он не только приближает момент заключения сделки, но и формирует для бренда устойчивую базу лояльных покупателей и амбассадоров.
Определять желания аудитории можно как при прямом контакте, так и опосредованно, через анализ данных и обратную связь.
Прямое выявление потребностей
В этом случае пожелания и проблемы покупателей выявляются через личное общение. Продавец напрямую задаёт вопросы, получает ответы и на ходу анализирует информацию, что позволяет мгновенно создавать персонализированные предложения.
Для прямого общения с клиентами обычно используют следующие подходы.
Интервью при личной встрече
Способ прямого выявления потребностей: клиент свободно выражает свои мысли и подробно описывает ожидания. Здесь задают открытые вопросы, уточняют непонятные моменты и, главное, наблюдают за эмоциями и невербальными сигналами собеседника. Всё это помогает лучше понять мотивацию и выявляет скрытые желания покупателя.
Лучше проводить такую беседу в максимально дружественной и неформальной обстановке — так клиент будет вам больше доверять и давать более откровенные ответы.
Телефонные разговоры
Оперативный и экономичный способ: не нужно тратить время и бюджет на поездки или аренду помещения — любую информацию от клиента получают по одному звонку.
Однако глубина выявления потребностей по телефону обычно меньше, чем на личном интервью — человеку иногда неудобно разговаривать, сложнее открываться собеседнику без визуального контакта и т. д. Поэтому во время звонка продавцу важно не только предлагать продукт, но и активно слушать клиента, задавать уточняющие вопросы и проявлять эмпатию.
Эффективно работать с полученными данными позволяет CPaaS-платформа МТС Exolve. Через неё можно записывать и хранить все разговоры с клиентами, переводить речь в текст и фиксировать информацию в подключённой CRM. Это значительно ускорит процесс сбора данных и облегчит их сегментирование.
Непрямое выявление потребностей
Базируется на анализе данных, собранных из различных источников без опосредованного контакта с клиентом. Этот подход даёт более широкий и детализированный взгляд на потребности покупателей, особенно если прямое взаимодействие невозможно или ограничено. Вот несколько косвенных способов узнать о желаниях аудитории.
Анализ комментариев и отзывов
Отклики покупателей есть в социальных сетях бренда, на сайтах-отзовиках, «Яндекс Картах» и других ресурсах. Анализ отзывов помогает компании узнать, что клиенты больше всего ценят в продукте, какие проблемы возникают при его использовании и что в нём можно доработать.
При этом стоит отсеивать негативные отзывы конкурентов: если в отклике нет чётких претензий, а пользователь не выходит на связь — это, скорее всего, фейк.
Исследования и опросы
Могут быть как качественными (фокус-группы и глубинные интервью), так и количественными (опросы и анкеты).
Например, фокус-группы позволяют за раз собрать несколько точек зрения и выявить широкий спектр потребностей и предпочтений — участники дополняют друг друга и стимулируют более глубокое обсуждение. Из минусов — риск группового мышления и сложность управления дискуссией. Поэтому для таких мероприятий важно подготовить подробный сценарий и выбрать опытного модератора.
Анкеты содержат чёткие вопросы и ответы, чем облегчают обработку и анализ данных. При этом такие опросы ограничивают респондентов в выражении истинных потребностей, поэтому лучше оставлять людям возможность написать собственный ответ в специальном поле.
Также стоит отметить кастдевы — мероприятия, где можно выявить пожелания клиентов относительно продукта, который ещё не вышел на рынок, или будущих модификаций уже существующего товара.
Аналитика покупательского поведения
Позволяет выявить потребности клиентов с помощью анализа их поведения на сайте, в приложении, соцсетях, офлайн-точках и других местах продаж компании. Это помогает обнаружить скрытые паттерны в действиях покупателей. Например, анализ частоты посещения определённых страниц на сайте покажет, какие продукты интересуют аудиторию больше всего — так можно персонализировать предложения бренда и повысить эффективность его продаж.
Однако неполные или неточные данные приводят к ошибочным выводам, поэтому работать нужно только с релевантной и актуальной информацией.
Каналы выявления потребностей
Здесь определяющими факторами являются тип бизнеса и предпочтения ЦА. При этом один и тот же канал может быть одинаково полезен как для прямого, так и для косвенного метода. Ниже рассмотрим несколько рабочих вариантов.
Email-маркетинг
Позволяет отправлять персонализированные письма с опросами, анкетами или запросами на обратную связь. Так можно не только уточнить потребности клиентов, но и сегментировать аудиторию для отправки наиболее релевантных предложений.
Социальные сети
Один из самых многофункциональных инструментов. Можно получать сведения через личные сообщения или анализ лайков, репостов и комментариев.
Современные соцсети вроде ВК и «Одноклассников» позволяют проводить опросы, анализировать реакции на посты, а также участвовать в обсуждениях. Это даёт возможность быстро реагировать на запросы и адаптировать предложения под текущие нужды покупателей.
Онлайн-чаты и мессенджеры
Популярный канал для мгновенных ответов клиентам, выяснения их пожеланий и решения их вопросов в режиме реального времени. Общение в мессенджере более личное и создаёт ощущение индивидуального подхода — это повышает доверие и лояльность покупателей, способствует открытому обсуждению их потребностей.
Мессенджеры также используют для автоматизации общения через чат-боты, которые собирают первичную информацию о нуждах и проблемах клиентов.
Инструменты аналитики сайтов и приложений
Такие сервисы, как «Яндекс Метрика» или Google Analytics, показывают, на какие страницы сайта пользователи заходят чаще всего, сколько времени на них проводят, по каким ссылкам переходят. Это даёт понимание о самых востребованных продуктах, что в дальнейшем можно использовать для таргетированных предложений.
Офлайн-анализ
Анализ поведения покупателей в офлайн-точках продаж — магазинах или шоурумах — указывает на наиболее привлекательные продукты и торговые зоны, часто задаваемые продавцам вопросы, а также на невербальные сигналы, которые подают клиенты при взаимодействии с товарами. Всё это расширяет понимание потребностей покупателей и повышает эффективность сделок.
Форумы и специализированные онлайн-площадки
Взаимодействие с клиентами на форумах и тематических платформах позволяет не только напрямую выяснять их запросы, но и наблюдать за другими темами, выявляя общие проблемы. Форумы часто становятся местом активного обсуждения товаров и услуг, что делает их ценным источником информации для компаний.
Обратная связь через службы поддержки
Службы поддержки — важный источник данных о реальном опыте клиентов, их проблемах и потребностях. При общении с операторами покупатели особенно откровенны, так как понимают, что на этом канале можно свободно высказать свои пожелания и недовольства.
Также служба поддержки помогает отследить явные недостатки продукта: например, когда по одной и той же проблеме появляется слишком много одинаковых запросов.
Как эффективно сочетать каналы и методы выявления потребностей
Для достижения максимальной эффективности в продажах важно сочетать как прямые, так и косвенные методы, используя при этом разнообразные каналы взаимодействия.
Аналитика данных + интервью или телефонные звонки
Сначала можно использовать исследования общих трендов в конкретном сегменте, а затем применить прямой метод — личную беседу, чтобы лучше понять, насколько эти тенденции близки отдельным покупателям.
Это расширит общий портрет клиента, а также поможет персонализировать офер компании, увеличивая шансы на успешные продажи
Личные интервью + фокус-группы
Сперва проводятся личные интервью с ключевыми клиентами, чтобы понять их индивидуальные потребности и предпочтения, а затем эти данные используются как база для обсуждения на фокус-группах, где можно подтвердить или опровергнуть общие выводы.
Это углубит понимание конкретных потребностей покупателей и позволит проверить, насколько они распространены среди широкой аудитории.
Анализ отзывов + телефонные звонки
Для начала нужно изучить самые подробные отзывы (как положительные, так и отрицательные), после чего по телефону уточнить у авторов их мотивацию. Далее можно проанализировать и другие отклики на предмет повторяющихся паттернов.
Это обеспечит лучшее понимание, что именно нравится или не устраивает пользователей в вашем продукте, и при необходимости можно провести над ним ряд модификаций, которые увеличат его привлекательность на рынке.
Кейс Exolve
Сеть ресторанов из Новосибирска столкнулась с резким оттоком постоянных клиентов. Менеджеры сети пытались выяснить у посетителей причины снятия брони или сокращения числа визитов, но такие звонки отнимали много времени и мешали другим обязанностям, поэтому компания обратилась в МТС Exolve.
Специалисты платформы настроили телефонию: робот обзванивал клиентов, и заранее разработанный сценарий диалога был построен на основании триггеров.
За первый месяц работы голосовой помощник обзвонил 374 человека, 97 из которых стали чаще посещать сеть ресторанов заказчика. В итоге компании удалось:
-
снизить нагрузку на менеджеров на 27%
-
пополнить базу постоянных клиентов на 9%
-
увеличить доход на 6%
Заключение
Эффективное выявление потребностей клиентов зависит не только от правильного выбора инструментов взаимодействия, но и от их удачного комбинирования.
В таком случае компании имеют более чёткое представление о покупателях и предлагают им максимально персонализированные оферы, что повышает как доходы бренда, так и его популярность.
