Мультиканальность, омниканальность, кросс-канальность: что выбрать маркетологу?

Современные потребители постоянно взаимодействуют с различными цифровыми платформами. Поэтому многоканальный маркетинг стал необходимостью для любого бизнеса.

Однако простого присутствия на нескольких каналах недостаточно. Опытные маркетологи знают, насколько важна правильная стратегия, которая одновременно соответствует целям компании и ожиданиям клиентов. С её помощью можно решить сразу несколько важных задач: улучшить клиентский опыт, повысить лояльность аудитории и увеличить продажи. Какой способ взаимодействия с покупателями подойдёт именно вам? Разбираемся подробнее в этой статье.

Что такое мультиканальность

Мультиканальность в маркетинге предполагает применение сразу нескольких каналов взаимодействия с потребителями: сайт, соцсети, email, мобильные приложения, офлайн-магазины и т. д. Каждый канал работает автономно и может предлагать разные акции и контент. 

К основным плюсам данной стратегии можно отнести следующие:

• Широкий охват аудитории. Вы можете общаться с пользователями на тех платформах, где им удобнее.

• Гибкость контента. Предполагает адаптацию предложений, форматов и акций под особенности каждого канала.

• Быстрое внедрение. Можно тестировать разные платформы без необходимости глубокой интеграции.

Минусы:

• Разрозненный клиентский опыт. Пользователи могут получать несогласованную информацию на разных площадках.

• Сложность анализа данных. Отсутствие единой системы учёта и персонализации снижает эффективность маркетинговых кампаний.

• Дублирование маркетинговых усилий. Для координации работы разных каналов потребуются дополнительные усилия.

Когда использовать мультиканальный подход

Этот способ взаимодействия подходит компаниям, которые только начинают цифровую трансформацию или работают в нишах, где важен массовый охват, например, в сфере электронной коммерции или услуг. Если же приоритет — создание единого бесшовного клиентского опыта, стоит рассмотреть омниканальную стратегию.

Что такое омниканальность

В омниканальном маркетинге все каналы, с помощью которых происходит общение компании и потребителя, объединены в единую систему. Это означает, что клиент получает бесшовный, персонализированный опыт, независимо от того, каким способом он взаимодействует с бизнесом — через сайт, мобильное приложение, социальные сети, email, мессенджеры, офлайн-магазины или колл-центр. При этом вся информация синхронизируется в реальном времени. 

Как это работает:

• Клиент добавил товар в корзину на сайте, но не завершил покупку → он получает push-уведомление или email с напоминанием.

• Покупатель выбирает товар в мобильном приложении, а завершает покупку в офлайн-магазине → система распознаёт пользовтаеля и может предложить ему дополнительные скидки или бонусы.

Основные преимущества омниканальности:

• Последовательный клиентский опыт. Покупатель получает единое и логичное взаимодействие с брендом.

• Гибкость и персонализация. Данные о клиенте используются для разработки персонализированных предложений и рекомендаций.

• Повышение лояльности. Удобство и индивидуальный подход увеличивают доверие к компании.

• Эффективное использование данных. Централизованная аналитика позволяет лучше понимать поведение пользователей и модернизировать маркетинговые кампании.

Недостатки:

• Сложность внедрения. Требуется интеграция различных платформ и CRM-систем.

• Высокие затраты. Необходимо инвестировать в технологии, аналитику и персонал.

• Необходимость качественной аналитики. Омниканальный маркетинг невозможен без глубокого анализа данных и сегментации аудитории.

Кому подойдёт омниканальная стратегия?

Подобный формат особенно эффективен для ретейла, банков, e-commerce, HoReCa и любых бизнесов, где важны персонализация и удобство для клиента. Компании, готовые к цифровой трансформации, получают конкурентное преимущество, повышая вовлечённость и лояльность аудитории.

Что такое кросс-канальность и кросс-девайс

Кросс-канальность — метод взаимодействия с клиентами, при котором они могут начать процесс в одном канале и продолжить в другом без потери данных. Это повышает удобство и гибкость: покупатель имеет возможность изучить товар в мобильном приложении, добавить его в корзину на компьютере и завершить покупку в офлайн-магазине.

Кросс-девайс — это частный случай кросс-канальности, связанный именно с переходом между различными устройствами. Например, пользователь может начать просмотр каталога на ноутбуке, затем перейти на смартфон и завершить покупку на планшете.

Основная цель кросс-канальности и кросс-девайса — создание удобного пользовательского пути, который не ограничивается одним устройством или каналом взаимодействия.

Примеры использования кросс-канального подхода

• Ремаркетинг по разным каналам — клиент посмотрел товар на сайте, но не купил его → получает SMS или push-уведомление с напоминанием и персональной скидкой.

• Бесшовная офлайн-онлайн интеграция — пользователь заказывает товар в интернет-магазине и выбирает самовывоз из физического магазина.

• Кросс-девайсное продолжение действий — человек начал оформлять заказ на рабочем компьютере и без потери данных завершил его на смартфоне.

• Офлайн-триггеры для онлайн-продаж — сканирование QR-кода в офлайн-магазине для просмотра дополнительных характеристик товара или получения скидки.

Преимущества и недостатки

Плюсы кросс-канальности:

• Удобство для клиентов. Пользователи могут выбирать наиболее удобный для них канал взаимодействия.

• Рост конверсии. Меньше препятствий на пути к покупке благодаря возможности продолжить начатое действие в другом канале или на другом устройстве.

• Повышение вовлечённости. Объединение нескольких каналов увеличивает шансы на взаимодействие с потребителем.

Минусы подхода:

• Синхронизация данных. Необходимо обеспечить корректную передачу информации между каналами.

• Техническая реализация. Требуется интеграция CRM-систем, аналитики и рекламных платформ.

• Персонализация. Необходимо правильно понимать интересы клиентов, чтобы предложить им действительно нужную информацию.

Сравнение стратегий: мультиканальность, омниканальность и кросс-канальность

Не все стратегии одинаково эффективны в той или иной ситуации, поэтому, выбирая способ взаимодействия с клиентами, определитесь, какие задачи вы хотите закрыть в первую очередь. А для того чтобы было легче принять правильное решение, рассмотрим основные отличия кросс-канальности, омниканальности и мультиканальности.

Мультиканальность и омниканальность: ключевые отличия

Мультиканальный маркетинг предполагает использование нескольких независимых каналов, каждый из которых работает автономно и предлагает свой контент, акции и условия.

Омниканальный подход объединяет все точки взаимодействия в единую систему, обеспечивая бесшовный клиентский опыт. Информация синхронизируется между каналами, позволяя пользователю начать взаимодействие в одном месте и без проблем продолжить его в другом.

Чем кросс-канальность отличается от омниканальности

Несмотря на то, что обе стратегии предназначены для более удобного взаимодействия с брендом, их концепция различается:

Омниканальность создаёт единый и взаимосвязанный клиентский опыт: все каналы работают вместе, а клиент получает персональные предложения и поддержку на каждом этапе.

Кросс-канальность делает упор на удобство, позволяя пользователю самому решать, где и когда продолжать коммуникацию. Однако каналы не так сильно связаны между собой, как при омниканальном подходе.

Какую стратегию выбрать

Выбор подходящей стратегии зависит от этапа развития бизнеса, целей компании и ресурсов, которые вы готовы вложить в маркетинг и технологии.

• Когда внедрять мультиканальность

Если бизнес только начинает развиваться и важно протестировать разные каналы.
На начальном этапе важно понять, какие источники приносят больше клиентов и где аудитория реагирует лучше. Мультиканальность в маркетинге позволяет работать с разными платформами и оценивать их эффективность без необходимости сложной интеграции. Это оптимальный вариант для малого и среднего бизнеса, который ещё не готов к масштабным вложениям в технологии.

• Когда переходить на омниканальность

Если бизнес уже использует несколько каналов, но сталкивается с проблемой разрозненного клиентского опыта, пора задуматься об омниканальной кампании. Это особенно важно для ритейла, банков, электронной коммерции и сервисных компаний, где клиенты ожидают индивидуального подхода.

Омниканальность позволяет связать данные о пользователе во всех точках, что делает общение более удобным. Например, человек может начать оформлять заказ на сайте, продолжить в мобильном приложении и получить персонализированные рекомендации в офлайн-магазине.

Как определить, какая стратегия подходит вашему бизнесу?

Чтобы принять правильное решение, ответьте на несколько вопросов:

• Каковы ваши бизнес-цели? Если важен охват аудитории и тестирование новых каналов, выбирайте мультиканальность. Если приоритетом является лояльность клиентов и персонализация, выбирайте омниканальность.

• Какой у вас бюджет? Омниканальный маркетинг требует инвестиций в CRM, аналитику и автоматизацию, в то время как мультиканальный подход можно реализовать с меньшими затратами.

• Готовы ли вы к технической интеграции? Для омниканальности нужны системы, которые объединят данные клиентов во всех каналах, а для мультиканальности достаточно отдельных инструментов для работы с каждым каналом.

Инструменты для реализации стратегий

Инструменты для мультиканального маркетинга:

• Платформы для email-маркетинга (Mailchimp, Sendinblue).

• Системы управления социальными сетями (Hootsuite, Buffer).

• Инструменты для создания и управления веб-сайтом (WordPress, Wix).

Инструменты для омниканального маркетинга:

• CRM-системы (Salesforce, HubSpot).

• Платформы автоматизации маркетинга (Marketo, Adobe Marketing Cloud).

• Системы управления пользовательскими данными (CDP).

МТС Exolve предоставляет API-платформу для омниканальной коммуникации, позволяя использовать различные инструменты с максимальной выгодой. Объединяйте телефонию, SMS и мессенджинг, голосовых роботов и существующие ИТ-решения в единую систему, чтобы ни один клиент не остался без внимания.

Платформы для кросс-канального маркетинга:

• Google Analytics (для отслеживания пути клиента между устройствами и каналами).

• AdRoll (для ретаргетинга на различных платформах).

• Branch (для атрибуции и диплинкинга).

Коротко о главном

• Мультиканальность подойдёт тем, кто хочет быстро запустить маркетинговые кампании на разных платформах без сложных интеграций. 

• Кросс-канальность обеспечит удобство для клиентов, но без глубокой персонализации. Она позволяет пользователям начать взаимодействие с бизнесом в одном канале и продолжить в другом.

• Омниканальность предоставит возможности для построения долгосрочных отношений с потребителями, однако потребует значительных инвестиций в технологии и аналитику.