Пресейл (presale) или предпродажа: как продавать больше

Только 60% выпущенных на рынок продуктов находят своих покупателей. Часто причины неуспеха кроются в некачественной presale-стратегии и недостаточной предпродажной подготовке клиентов.

Как увеличить продажи ещё на этапе разработки продукта, расскажем в этом материале.

Цели и задачи пресейла

Пресейл, или предпродажа, — «мост» между идеей и рынком, процесс формирования будущего спроса у целевой аудитории.

Основные цели предпродаж — тестирование продуктовых гипотез и обеспечение финансово стабильного запуска. Этап предпродажной подготовки используют:

• для корректировки прогнозов продаж и тестирования первых версий продукта
• доработки продукта согласно потребностям целевой аудитории
• создания ажиотажа и формирования базы лидов
• снижения коммерческих рисков и ускорения окупаемости

Зачем нужен пресейл

В зависимости от индустрии предпродажа решает разные задачи: от краудфандинга в IT до формирования базы клиентов, которые бронируют продукт до старта продаж. 

Что получит бизнес, если грамотно выстроит стратегию:

• Увеличит конверсию из лида в покупателя — понимание ЦА помогает «бить точно в цель»
• Снизит стоимость привлечения клиента: поэтапная подготовка лидов к покупке снижает вероятность оттока на верхних этапах воронки
• Повысит лояльность: чувство причастности клиентов, которое формирует предварительная продажа, приводит к приверженности продукту
• Сократит количество возражений: пресейл работает на опережение и закрывает потенциальные возражения до их реального возникновения

Основные этапы пресейла

Условная дорожная карта предпродажной подготовки:

1. Разработка стратегии и подготовка к старту presale-кампании
2. Лидогенерация
3. Разогрев
4. Старт продаж и посткампейн

Для каждого блока важно установить сроки и чётко сформулировать ожидаемые результаты. На первом этапе нужно создать стратегию вывода продукта на рынок: провести исследования и подготовить материалы для лидогенерации и продаж.

Этап состоит из четырёх шагов.

Шаг 1. Определение ЦА и исследование клиента

Составьте портрет целевой аудитории: какие потребности у этих людей, какие их проблемы решит продукт, как он впишется в текущие бизнес-процессы, если речь о В2В-рынке. В результате вы получите описание УТП продукта.

Подготовка материалов и технической базы

Инструменты для использования в активных фазах пресейл-кампании нужно определить до старта лидогенерации: что предложить за контакт и первую покупку.

Подготовьте контент-план и демонстрационные материалы. Определите, нужна ли демоверсия продукта, если речь о цифровых услугах, или версия для тестирования и сбора первой обратной связи. 

Если MVP готов, соберите тестировщиков или фокус-группы и используйте их отзывы на этапе лидогенерации и разогрева аудитории. Аудит технических возможностей позволит спланировать каналы и способы лидогенерации и составить маркетинговый план продвижения.

Итог этапа — готовая инфраструктура проекта.

Второй этап пресейла — лидогенерация. От его успеха зависит объём продаж и цена запуска продукта. Качественная лидогенерация предполагает успешное выполнение следующих действий.

Включение инструментов сбора контактов

Обычно на этапе пресейла отлично работают:

• Лендинг с формой сбора контактов. Иногда с демоверсией, которой можно воспользоваться после регистрации.
• Выделенная линия в КЦ для входящих звонков.
• Формы сбора контактов в соцсетях с приглашением на вебинар или тест-драйв. 
• Собственная база клиентов, по которой можно анонсировать скорый запуск новинки. 
• Реферальные программы.

Комплекс инструментов зависит от бюджета на запуск и специфики продукта. Важно, чтобы технические возможности ускоряли сбор и обработку контактов.

Установление контакта

Сформулируйте анонс и первое обещание: что и в какие сроки компания предлагает рынку, какие преимущества получат первые покупатели: 

• Персонализированное предложение — чтобы демонстрировать понимание потребностей адресата.
• Ценность — материальная или эмоциональная: промоцена, расширенная гарантия или специальная скидка тем, кто забронирует продукт до выхода на рынок.
• Доверие — публикация отзывов фокус-групп или первых тестировщиков, демонстрация текущих процессов производства, свидетельства успеха предыдущих продуктов компании. 
• FOMO-эффект — формирование ажиотажа, акцент на том, что лучшие бенефиты получат только первые покупатели. Например, пожизненное обслуживание только для первых 10 продаж.

Качественный контент повысит конверсию из трафика в лиды.

Формирование базы и обработка лидов

Инструменты привлечения трафика различаются, но окупаемость инвестиций в рекламу зависит от скорости обработки контактов. Если результативных страниц нет или происходят задержки в обратном звонке, это убивает конверсию. Автоматизируйте процессы для снижения человеческого фактора.

Квалифицируйте собранные лиды. Для этого уже при сборе контактов определите критерии их сегментации, например:

• плановый срок покупки — для разделения горячих и холодных лидов и отбора целевых
• предыдущий опыт взаимодействия с контактом — покупал ли клиент раньше

Эти критерии универсальны для разработки последующей стратегии взаимодействия.

Собранную базу нельзя оставлять без внимания, иначе никто не вспомнит о продукте при старте продаж. Поэтому начните этап разогрева с первых собранных контактов.

Разогрев аудитории и создание ажиотажа

Цель этапа — поддержать интерес у горячих лидов и продвинуть по воронке менее заинтересованных клиентов:

• через регулярные коммуникации с лидами — не реже одного раза в неделю до старта
• обновление контента — подойдут видеотизеры, отзывы тестировщиков, модули обратного отсчёта, демонстрация экспертизы
• вовлечение в процесс через тест-драйвы, публикации отзывов тестировщиков
• нагнетание FOMO-эффекта

Не затягивайте этап разогрева. Каким бы желанным ни был продукт, сложно удерживать внимание аудитории долго. Оптимальный срок этапа — 2–3 недели.

Старт продаж и посткампейн

В день старта продаж тизеры превращаются в полное описание продукта. Ключевая задача — превратить горячие лиды в покупателей:

• максимально упростите процесс покупки и обеспечьте его бесперебойную работу
• предоставьте оперативную поддержку первых покупателей
• собирайте обратную связь новых клиентов и используйте её для сарафанного радио и изменений процесса продаж
• используйте «социальное подтверждение» — сколько клиентов уже купили продукт, зарезервировали его, публикуйте отзывы первых покупателей.

Регулярный контакт с клиентами на протяжении процесса пресейла приведёт к высокой конверсии в первых покупателей, снизит риск провала при выходе на рынок.

Инструменты для пресейла

Успех этапа предпродаж зависит от скорости и качества обработки контактов, поэтому максимально автоматизируйте эти процессы через сервисы.

CRM-системы

Можно автоматизировать до 90% процессов сбора, обработки и взаимодействия с лидами:

• Присваивать статус принадлежности клиента к сегменту
• Автоматизировать сценарии коммуникаций в привязке к сегментам
• Отслеживать этапы прохождения воронки продаж
• Назначать задачи и контролировать статус их выполнения

Аналитические инструменты

На этапах лидогенерации и разогрева аудитории важно отслеживать эффективность каналов привлечения трафика и показатели конверсии. Лучше сразу настройте отчёты по динамике KPI: 

• Яндекс Метрика, AppMetricа — чтобы оценить качество и эффективность каналов привлечения трафика
• Сервисы сквозной аналитики — чтобы объединять данные из рекламных кабинетов с CRM-данными и оценивать каналы не только по конверсии в первую покупку, но и в последующие продажи
• Heatmap-аналитика — тепловые карты для изменений структуры лендингов или email-рассылок с целью повышения конверсии в целевое действие

Коммуникационные платформы

Бесперебойная и своевременная коммуникация с потенциальными клиентами — основа успеха пресейл-стратегии. В зависимости от специфики рынка и продукта можно выбрать подходящие каналы коммуникаций: 

• Email-рассылки — для подробного описания продукта 
• SMS-рассылки — для отправки стимулирующих оферов и подтверждения действий на лендингах
• Мессенджеры — для построения диалога с потенциальным заказчиком
• Исходящий телемаркетинг, автообзвоны — чтобы квалифицировать лидов, отсеять незаинтересованных клиентов
• Видеозвонки — для углублённых консультаций, демонстрации преимуществ продукта заинтересованным клиентам

Для коммуникаций подойдут разные технические платформы, например ВАТС МТС Exolve, SMS API, DashaMail, SMS Traffic, Microsoft Teams, Google Meet, Яндекс Телемост и другие решения.

Эффективные техники пресейла

Основные техники пресейла — тактики, которые presale-менеджер и другие участники процесса используют на этапе предпродаж.

При выборе техник для пресейл-проекта  не стоит пытаться использовать все. Можно выбрать 2–3 эффективных метода и распределить их на основные этапы предпродажной подготовки. 

Метрики эффективности пресейла

Подготовка продаж нуждается в прозрачных KPI. Выстраивайте их вокруг воронки продаж с фокусом на её верхние этапы.

Рекомендованные KPI и методы их расчёта:

Можно оценивать и метрики, которые показывают, насколько эффективен технический пресейл: коэффициент успешности демо, время на подготовку технического предложения, успешность Proof of Concept, скорость закрытия сделок. За достижение этих KPI отвечает пресейл-инженер и его команда.

Частые ошибки

Рассмотрим типовые ошибки, которые могут негативно повлиять на результаты пресейла:

• Шаблонный подход — слепое тиражирование стратегий предыдущих запусков
• Недостаточная подготовка — слабые демо, отсутствие необходимых тестов, непродуманная стратегия
• Игнорирование возражений — недостаточная работа с обратной связью тестировщиков и фокус-групп
• Отсутствие последующих действий — потеря контакта с первыми покупателями, остановка активности на этапе посткампейн

Качественная проработка всех этапов пресейла — способ избежать ошибок и повысить целевые показатели.

Интеграция с другими процессами

Процесс пресейла не происходит в вакууме. Все команды должны находиться в постоянном контакте с пресейл-менеджерами: получать обратную связь и корректировать стратегию.

Например, отдел маркетинга будет постоянно получать оценку качества собираемых лидов и при необходимости корректировать микс каналов, чтобы повысить KPI. 

Пресейл-менеджеры должны совместно с отделом продаж планировать целевые метрики воронки, оценивать динамику конверсий, формировать базу знаний и готовить аргументы для работы с возражениями.

О проведении пресейл-кампании нужно проинформировать и сотрудников службы клиентского сервиса, чтобы они эффективно поддерживали первых покупателей и тестировщиков продукта. 

Заключение

Пресейл — ключевой этап для успешных продаж после запуска. Его эффективность зависит от регулярной работы по подготовке клиентов к новому продукту. Своевременная обработка лидов, постоянные коммуникации с базой контактов и поэтапное продвижение к старту продаж — ключ к росту конверсии в покупки и будущей лояльности.