Исследования показывают, что стиль общения с потребителями может [1] на 52% повысить готовность клиентов рекомендовать компанию. О том, как выстроить Tone of Voice бренда и правильно использовать этот стратегический инструмент, читайте в материале.
Разберём, зачем нужен единый стиль коммуникаций, из чего он состоит и как избежать частых ошибок при внедрении.
Зачем нужен Tone of Voice
Tone of Voice — важный элемент брендинга. Компании используют его, чтобы добиться узнаваемости и отстроиться от конкурентов. По манере коммуникаций клиенты часто формируют своё представление о бренде и принимают решение о покупке.
Преимущества стратегии Brand Voice:
- Повышение узнаваемости. Благодаря последовательным и интегрированным коммуникациям в едином узнаваемом стиле клиенты выделяют сообщения компании в информационном потоке.
- Формирование эмоциональной связи. Правильно подобранный стиль общения компании с клиентами вызывает у них определённые эмоции. Это создаёт лояльность и связь с брендом.
- Дифференциация от конкурентов. Уникальный стиль общения формирует отстройку от конкурентов и формирует позиционирование.
Разработка Tone of Voice помогает аудитории проще воспринимать информацию, формирует доверие, близость и лояльность к бренду. Стратегия ToV — фундамент для единых внутренних и внешних коммуникаций компании.
Ключевые компоненты Tone of Voice
Подход к формированию ToV можно построить на декомпозиции его ключевых элементов: ключевых характеристик и лингвистических параметров, которые работают на восприятие этих характеристик.
Характеристики
Компании могут создавать различные типы ToV — от формального до непринуждённого. Чтобы сформировать правила Tone of Voice компании, определите ключевые характеристики коммуникаций:
- Формальность и неформальность. Как будет происходить общение: на «вы» или на «ты», уместны ли эмодзи и смайлики или язык будет деловым.
- Энергичность и спокойствие. Каким будет характер текстов — побудительным и динамичным или описательным, который строится на анализе и фактах.
- Техничность и простота. Вы будете использовать профессиональный язык со специфичными определениями или говорить понятными простому обывателю словами.
- Юмор и серьёзность. Допускаются ли ирония и шутки или общение не выходит за рамки деловой этики.
Ответы на эти вопросы нужно искать в портрете целевой аудитории. Чем старше и строже аудитория бренда, тем формальнее должно быть общение.
Лингвистические параметры
Это техническая реализация заданных характеристик. С помощью лингвистических параметров речь бренда приобретает свой характер:
- Длина предложений. Короткие и простые предложения — для динамичных и энергичных текстов, длинные и описательные — чтобы поддержать спокойный тон общения.
- Словарный запас. Количество спецтерминов в текстах и части речи, которые будут преимущественно использоваться в коммуникациях: глаголы действия или существительные, часто повторяющиеся выражения.
- Использование местоимений. Вы можете акцентировать важность клиента, если используете «для вас», «для тебя», «ваше удобство». «Мы предлагаем», «мы разрабатываем», «мы выпускаем», напротив, подчеркнут значимость компании.
- Структура текстов. Определите формат подачи информации: сжатый или развёрнутый, от первого лица или обезличенный, инструкция или вопрос — ответ, история или справка.
Типы Tone of Voice
| Тип ToV | Характеристики | Лингвистические параметры | Примеры брендов |
|---|---|---|---|
| Функциональный | Неформальный, простой, серьёзный, функциональный | Лексика: бытовые слова, цифры, характеристики. Длина предложений: короткие, по делу. Местоимения: «вы» как прямое обращение. Структура: списки, инструкции | Икеа, ЛеманаПро, ОБИ, Петрович |
| Мотивационный | Неформальный, простой, энергичный, побудительный | Лексика: глаголы в повелительном наклонении — «создавай», «откроешь». Длина предложений: средние, ритмичные. Местоимения: «ты» и «мы». Структура: история, призыв к действию | Nike: Just do it, Skyeng, автобренды, DIY-бренды |
| Премиум | Лаконичный, простой, уверенный, формальный | Лексика: без излишеств, акцент на глаголах действия. Длина предложений: короткие, афористичные. Местоимения: «мы» как сила, «он» — продукт. Структура: декларации, факты | Apple, Tesla, Rolex |
Зафиксируйте набор характеристик и лингвистических параметров на уровне брендбука и гайдов, чтобы коммуникации во всех каналах оставались едиными и последовательными.
Метрики эффективности
Оценивать эффективность внедрения ToV можно через количественные и качественные исследования.
| Что измеряем | Как оценить ToV | Примеры брендов |
|---|---|---|
| Узнаваемость бренда | Знание без подсказки, спонтанная узнаваемость, ассоциации. Интегрируйте вопросы: «слепой текст» — предложите клиенту узнать бренд по отрывкам коммуникаций | McKinsey, Harvard Business Review, SAP |
| Вовлечённость аудитории | Поведенческая и эмоциональная вовлечённость, глубинные интервью. Замерьте время чтения, количество репостов, проведите опросы | Johnson & Johnson, Купер, Вкусвилл, сервисы страхования |
| Конверсия в коммуникациях | Количественные замеры: доля открытий, кликов, конверсия. Замерьте конверсии в А/В-тестах рассылок и web-страниц с разным ToV | Тинькофф, Harley-Davidson, Альфа-Банк, В2В-сервисы Сбера |
| NPS, CSAT | Интегрируйте вопросы о ToV в CSAT- и NPS-опросы. Просите клиентов оценить стиль общения компании | Old Spice, ТК «Пятёрочка» |
Через регулярные исследования здоровья бренда и эффективности бренд-стратегии вы своевременно выявите несоответствие и проблемы в Tone of Voice.
Частые ошибки
Несоответствие Tone of Voice реальным действиям бренда
Например, бренд позиционирует себя как клиентоориентированный бизнес. Тон коммуникаций открытый и дружелюбный, подчёркивает уважение к покупателям. Однако уровень обслуживания в компании низкий, сотрудники невежливы и не идут навстречу клиентам. Такое несоответствие превращает ToV в лицемерие и вызывает негатив у аудитории.
Решение: исправить недочёты сервиса и на это время сменить стиль общения на более нейтральный.
Слишком сложные гайдлайны
Многостраничные документы с большим количеством исключений или ссылок трудно использовать. Руководство должно быть практичным и наглядным, понятным сотрудникам разных подразделений и уровней служебной иерархии.
Отсутствие адаптации под разные аудитории
ToV должен быть адаптирован под специфику аудитории и не терять своей айдентики. Достичь этого помогут разные лингвистические параметры, при этом следует сохранить единый характер коммуникаций.
Непоследовательность в использовании
Если характер коммуникаций бренда постоянно меняется, клиенты перестают его узнавать, восприятие размывается. Важно, чтобы все подразделения компании придерживались единых гайдов и соблюдали принципы ToV.
Единый голос бренда — основа интегрированных маркетинговых коммуникаций. Особенно важно соблюдение коммуникационных принципов для сотрудников, которые напрямую взаимодействуют с клиентами. Обеспечьте соблюдение политики единого ToV с помощью современных коммуникационных платформ и решений для контакт-центров. Например, с речевой аналитикой МТС Exolve вы сможете оценить, следуют ли операторы гайдам общения, а через готовые интеграции с большинством корпоративных систем в решении для кол-центров вы добьётесь единства исходящих коммуникаций.
Заключение
Tone of Voice — мощный инструмент построения долгосрочных отношений с аудиторией. Инвестируйте в создание, внедрение и поддержание стратегии коммуникаций, чтобы ваш бренд получил не просто клиентов, а сторонников, которые узнают его из тысячи других.
Источники
- Nielsen Norman Group. Tone of Voice and How It Affects Users.
- МТС Exolve. Речевая аналитика для улучшения обслуживания клиентов.
- МТС Exolve. Программное обеспечение для кол-центра.
